Pengertian Pemasaran Destinasi Pariwisata

Untuk memahami apa itu pengertian pemasaran destinasi pariwisata, pertama yang harus dipahami adalah apa yang dimaksud dengan pemasaran secara umum. Karena pada dasarnya pengertian dari pemasaran itu bersifat mendasar dan holistik. Mendasar dan holistik yang saya maksudkan adalah bahwa pemasaran merupakan suatu ilmu yang dapat diterapkan terhadap objek yang konstekstual. Pemasaran pada intinya adalah suatu ilmu mengenai bagaimana orang atau institusi memasarkan segala penawarannya kepada konsumen. Penawaran disini adalah segala hal yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen seperti barang, jasa, ide, orang, tempat dan lain-lain termasuk destinasi pariwisata. Oleh karena itu saya akan jelaskan pengertian pemasaran secera umum terlebih dahulu dan selanjutnya saya kaitkan dengan konteks penawarannya yaitu destinasi pariwisata.

Dari berbagai literatur yang ada, saya mengambil pengertian pemasaran secara umum yang dikemukakan oleh American Marketing Association (AMA) pada tahun 2007. Kami mengambil definisi dari AMA tersebut, karena setelah saya bandingkan dengan definisi dari berbagai organisasi atau pakar lain yang ada, definisi dari AMA tersebutlah yang menurut saya lebih bisa menggambarkan fungsi pemasaran yang sangat mendasar dan bersifat holistik. Menurut AMA dalam Gundlach dan Wilkie (2009), pengertian pemasaran dapat diuraikan dalam definisi sebagai berikut:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas, baik aktivitas yang dilakukan oleh organisasi maupun oleh individu yang di operasikan melalui institusi atau lembaga baik yang berorientasi laba (pabrik, pedagang besar, ritel, konsultan dll.) maupun nirlaba (lembaga sosial, publik dll.) serta proses-proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan (pelanggan akhir maupun pelanggan bisnis), klien (pelanggan lembaga nirlaba), rekanan, dan dengan memberikan keuntungan serta tetap bertanggung-jawab terhadap masyarakat secara luas.

Definisi tersebut memberikan pemahaman mengenai pemasaran secara umum, sehingga dapat diterapkan diberbagai lembaga, baik secara individu maupun organisasi. Tak hanya itu saja, penambahan kata exchanging disana, merupakan penegasan bahwa salah satu fungsi pemasaran adalah bertujuan untuk melakukan pertukaran/transaksi atau yang lebih tenar dilapangan disebut sebagai aktivitas penjualan (sales), atau dengan kata lain bahwa penjualan merupakan salah satu fungsi dari pemasaran, bukan sebaliknya.

Dari definisi umum dan mendasar tersebut, maka saya sesuaikan konteksnya dengan pemasaran destinasi pariwisata, sehingga dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran destinasi pariwisata dapat diartikan sebagai berikut:

“Pengertian pemasaran destinasi pariwisata adalah aktivitas destinasi pariwisata dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan dan dengan memberikan keuntungan serta tetap bertanggung-jawab terhadap masyarakat secara luas”.

Agar fungsi pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, maka fungsi tersebut harus dikelola dengan baik. Pengelolaan terhadap fungsi pemasaran sering disebut sebagai manajemen pemasaran (marketing management). Kotler & Keller (2016) memberikan definisi mengenai manajemen pemasaran yang sangat mendasar dan sangat jelas serta selaras dengan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh AMA di atas. Adapun definisi manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2016) tersebut adalah:

“Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value”.

Definisi tersebut memberikan pengertian bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam mengoptimalkan pertukaran yang potensial dengan berfokus pada target pasar tertentu. Setelah target pasar didapatkan selanjutnya bagaimana mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal, dan menumbuh kembangkannya sehingga menguntungkan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan secara superior. Superior disini dapat diartikan bahwa segala penawaran (individu atau organisasi) selain dapat memuaskan pelanggannya juga lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.

Dalam mendefinisikan manajemen pemasaran destinasi pariwisata, saya melakukan sedikit penyesuaian dan modifikasi terhadap pengertian dari pemasaran yang dikemukakan oleh AMA (2007) dan manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2016) sebagai berikut:

“Manajemen pemasaran destinasi pariwisata adalah segala aktivitas destinasi pariwisata dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan terpilih dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan segala penawaran yang dapat memuaskan pelanggan juga lebih baik dibandingkan dengan pesaing”.

Dari pengertian tersebut di atas, maka aktivitas pertama yang harus dilakukan oleh destinasi pariwisata adalah memilih pasar sasaran. Pasar disini bukan hanya pelanggan saja, tetapi didalamnya termasuk arena (market place), pesaing (competitors) dan atau rakanan (partners). Karena sifat sumberdaya (resources) yang terbatas, maka destinasi pariwisata harus memfokuskan kepada pasar terpilih yang paling potensial yang akan memberikan keuntungan. Memilih pasar bukan hanya memilih pelanggan, tetapi juga harus memilih pasar mana yang akan kita masuki atau dengan kata lain arena tempat bertanding yang mana yang memungkinkan kita akan memiliki keunggulan. Di dalam pasar terpilih terdapat juga para pesaing yang harus juga dipilih yang mana yang memungkinkan untuk kita kalahkan, serta rekanan mana yang dapat kita manfaatkan.

Jika arena tempat bertanding, pesaing, rekanan serta pelanggan sudah terpilih, aktivitas selanjutnya adalah mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal serta menumbuh-kembangkan pelanggan-pelanggan aktual dan potensial. Cara yang tepat dalam melakukan hal tersebut adalah dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan segala penawaran destinasi dan pada ujungnya segala penawaran tersebut harus dapat memuaskan pelanggannya dan harus lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan memuaskan pelanggannya, destinasi akan dapat menjaga pelanggan tersebut untuk datang kembali, dan tidak hanya sampai disitu, pelanggan yang puas akan menyebarkan dan atau merekomendasikan destinasi kepada khalayak disekitarnya (positive world of mouth).

Tidak hanya dengan memuaskan pelanggannya, destinasi harus lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Karena dengan dinamisnya lingkungan dan semakin berkembangnya teknologi, destinasi akan dihadapkan dengan lingkungan persaingan yang sangat ketat, sehingga pelanggan akan memiliki alternatif atau pilihan lain selain destinasi yang kita kelola. Dengan menjadi lebih baik dibandingkan dengan pesaing, destinasi akan memiliki citra yang baik dimata masyarakat, sehingga dapat menjadi faktor penarik (full factor) bagi pelanggan potensial dan loyal factor bagi pelanggan aktual. Selain itu, untuk lebih baik dibandingkan dengan pesaing tersebut, memberikan pengertian bahwa destinasi pariwisata harus mengelola pemasaran tidak hanya sebatas aktivitas yang sifatnya teknis operasional, tetapi harus dikelola secara strategis dan taktis. Wallahu A’lam Bishawab.

Begitulah pengertian pemasaran destinasi pariwisata yang saya pahami selama ini, bagaimana pendapat anda sekalian?. Silahkan memberikan komentarnya mengenai pengertian pemasaran destinasi pariwisata yang saya uraikan diatas.

Referensi:

Gundlach, Gregory T. dan William L. Wilkie (2009). The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), .

Kotler, P. dan Kevin Lane Keller (2016). Marketing Management 15th Edition. New Jersey: Prentice Hall.